Habrá meses en los que los indicadores no se muevan o empeoren. Esconderlo o maquillarlo con métricas secundarias es el camino más rápido para perder al cliente. Explicarlo con claridad, junto con un plan, suele fortalecer la relación.
Estructura de un informe difícil
- Decir lo que pasó, sin eufemismos y con los datos.
- Explicar las causas probables y las que se descartaron.
- Mostrar el trabajo hecho y por qué sigue siendo necesario.
- Proponer ajustes concretos para el siguiente periodo.
- Pedir lo que se necesita del cliente, si aplica.
Separar causas
| Tipo de causa | Ejemplo | Cómo explicarlo |
|---|---|---|
| Externa | Cambio en los resultados de búsqueda o actividad de competidores | Con datos del sector y sin culpar |
| Del sitio | Un cambio técnico reciente | Con la fecha y la corrección |
| Del plan | Una acción que no tuvo el efecto esperado | Con la hipótesis y lo aprendido |
| De medición | Etiquetas rotas o filtros incorrectos | Con la fecha en que se detectó |
Prepara la conversación con antelación. Si es posible, comparte un adelanto por llamada antes de enviar el documento, para que el cliente no lo reciba en frío. Escucha sus preocupaciones, recoge preguntas y ajusta el informe para responderlas. Una llamada breve a tiempo evita malentendidos y demuestra que la agencia asume la responsabilidad de explicar, incluso cuando la noticia no es buena y la causa no es del todo controlable.
Qué decir y qué evitar
- Di «no vimos mejoras en X y estas son las razones que estamos revisando».
- No sustituyas la métrica del objetivo por otra más favorable.
- No prometas recuperación con fecha.
- No ocultes errores propios; el apartado sobre comunicar un error propio da pautas.
Convertirlo en plan
Presenta dos o tres acciones para el próximo ciclo con su razón de ser y cómo se evaluará cada una. Si el sitio sufrió una caída real, sigue el protocolo de recuperación de tráfico. Un cliente que ve método y transparencia tolera mejor un mes malo que uno que recibe gráficos adornados.
Aprovecha el mes difícil para revisar con el cliente las expectativas iniciales. Quizá el objetivo era demasiado ambicioso para el plazo, o faltaba una acción que no se aprobó. Reajustar de común acuerdo, dejando constancia por escrito, convierte un mal informe en una oportunidad de realineación y reduce el riesgo de cancelación por frustración acumulada.
Guarda los informes difíciles junto con el plan que los siguió. Cuando los resultados mejoren, ese historial muestra cómo se llegó allí y refuerza la confianza del cliente en el método, no solo en los números del momento.
En resumen
- Estructura de un informe difícil: Decir lo que pasó, sin eufemismos y con los datos.; Explicar las causas probables y las que se descartaron.
- Qué decir y qué evitar: Di «no vimos mejoras en X y estas son las razones que estamos revisando».; No sustituyas la métrica del objetivo por otra más favorable.
- Convertirlo en plan: Presenta dos o tres acciones para el próximo ciclo con su razón de ser y cómo se evaluará cada una.
Preguntas frecuentes
¿Debo adelantarme y avisar antes del informe?
Si el cambio es grande, sí; no dejes que lo descubra solo.
¿Y si el cliente se enfada?
Escucha, repite lo entendido y vuelve a los datos y al plan; evita defenderte.
¿Cuántos meses planos son aceptables?
No hay una norma; depende del punto de partida y de las acciones en curso. Habla de ello al inicio.